Desde su nacimiento, la publicidad se ha servido de la imagen de la mujer de acuerdo con su objetivo, que es más seducir y fascinar que convencer. Y la mujer es lo que seduce al hombre. Aunque, la mujer, ha alcanzado tan altas cotas en su función, el cultivo de la belleza y el arte de la seducción, que se seduce a sí misma, además de a todo lo que toca.

En la publicidad el acabado es siempre perfecto. Incluso cuando le interesa parecer descuidada o «natural», cada elemento del ambiente: el aspecto, el atuendo o el gesto de las personas, se integra en la composición sintética pero redonda de una idea, una propuesta que quiere ser una fantasía o un deseo posible para un sector de potenciales consumidores/as. El análisis que contiene de la vida, los valores, los sueños, etc., de los públicos, y la manera en que, con ellos, da forma a una nueva propuesta, la hacen extraordinariamente interesante para el conocimiento de nuestro mundo.

Pero su interés no está en verla como «espejo» de los modos de vivir, de pensar y valorar propios de estos días, sino en ver cómo se incorpora a ellos desde su propia lógica. Recurre a los símbolos asentados y de eficacia segura. Pero tiene que renovarlos: tiene que buscar las fallas en la perfección de las vidas, los comportamientos hoy excepcionales o extraños, pero susceptibles de iniciar un modelo apetecible para muchos, o incluso aquellos que son rechazados desde los valores que nos vinculan, pero secretamente deseados (o que llegarán a serlo, con la ayuda de la publicidad).

Según lo que vemos en la publicidad, los hombres y las mujeres desean cosas distintas y también esperan, ellos de ellas y ellas de ellos, cosas muy diferentes. Los hombres, atléticos y triunfadores casi siempre, tal vez tengan una familia, pero no dejan de soñar con emociones, camaradería y hermosas mujeres que se rinden a su atractivo sólo por el tiempo que dure su deseo. Las mujeres, bellas y dulces siempre, desean familia, hogar y un amor que no sucumba ante un atractivo ajeno o ante el decaer del propio.

Todo esto sigue como siempre. Pero asoman deseos no conformes con estos modelos: un fuerte deseo de autonomía, igualdad y libertad en las mujeres; un respiro del papel de líder seguro y firme en los hombres.